最懂买家的人：6年近20亿，帮你赢在起跑线前！

不限购、奢华内装、单价低、city景、双车库……

是不是绞尽脑汁，也只能找出这几条类似的卖点，

印在你的销售广告上？

 

层高、面积、配套、装修……

是不是一套套公寓看下来，除了location不同，

其他毫无记忆点，买哪套都差不多？

 

公寓建好了卖不掉卖不上价，头疼；

攥着钱就是买不到心仪的公寓，其实也烦恼。

 

事实上，公寓销售的难易，以及利润的最大化，在项目启动和规划阶段就定型了。对潜在客户的分析、营销策略的选择、卖点的提炼，都是在为项目的产品和品牌设计提供正确的方向。

从项目概念设计阶段就有一个懂买家需求、懂市场趋势、还懂推广和销售的团队介入，打造一个让买家卖家都心花怒放的住宅项目，是不是Mission Impossible？

《逸居》编辑团队独家专访了Barfoot & Thompson 项目服务团队的总监（Projects Manager）Matt Baird，请他和我们的读者分享“最懂买家、营销和市场的团队”是如何帮助公寓项目赢在起跑线上的。

 

Matt Baird

Projects Manager     Barfoot & Thompson

Matt Baird领导着Barfoot & Thompson 项目服务（Barfoot & Thompson  Projects）团队，这是Barfoot & Thompson总公司为销售大型项目（特别是楼花）设立的、能够整合协调所有分行的“特种部队”。作为新西兰房地产行业受人尊敬的市场领导者，在21年的职业生涯中，Matt牵头设计、推广和销售了多个特色鲜明、质量领先的住宅开发项目。

对客户来说，Matt在房地产项目上的开创性做法、分析性思维和与生俱来的天分，是一笔宝贵的资产。在市场营销阶段，他通过结合项目服务团队的专业优势和公司区域分行的销售团队的市场优势使项目收益得到最大化；基于此，Matt与开发商及相关行业建立起牢固的关系网络，帮助其经手的众多项目大放异彩。

 

项目告捷，95%都归功于启动分析及尽职调查

Barfoot & Thompson项目服务是从启动分析及土地购买的尽职调查（due diligence）开始的。

当开发商准备购买和开发一块土地，面临的首要问题就是：应该在这块地上建什么类型的房屋？而回答这个问题，又基于一系列的问题，如这一区域的市场环境如何？潜在买家画像是什么样的？市场缺口是什么、该如何满足？…

此时，Barfoot & Thompson项目服务团队，也就是我的团队的建议就举足轻重了。

这是因为，Barfoot & Thompson是奥克兰最大的房地产中介公司，在拟开发的区域都活跃着众多地产经纪，他们是最了解区域市场和需求的人。他们不清楚的，还可以去实地考察、和所在区域的分行经理沟通，然后给我和我的团队最准确、时效性最强的反馈。

基于这些反馈，我们就可以明确土地所在区域的买家需求、市场缺口，从而有理有据地回答开发商应该建什么的问题，奠定项目成功的基础。

事实上，我的团队参与的项目所取得的成功，95%都要归功于尽职调查阶段的细致工作。

位于奥克兰滨海新区的Wynyard Quarter项目就是一个很典型的案例。

7年前，我的团队介入这个项目的时候，这里还是一片荒地,我们是真正的从头开始——先移除荒地上的油料码头设施。如今，在我的团队和开发商Willis Bond & Co紧密合作下，我们已经卖出了大约300-320套公寓，价值约8亿纽币。特别具有挑战性的是，这些公寓是leasehold产权，土地租约只有125年——如何说服买家选择一向不怎么被看好的leasehold公寓，而不是就在几公里之外的freehold产权公寓？

这个项目成功的关键，就是通过启动分析和尽职调查，我和我的团队明确地做出了该区域的潜在买家画像：他们以前住在郊区，想要“大屋换小屋（Downsize）”，但他们并不想住在市中心，而是想要住在离市中心很近的某个地方。基于该群体的需求，我的团队和开发商Willis Bond、建筑设计师一起，设计了这一系列宽敞、高端、有着超大阳台的畅销公寓，并受到了买家的热烈追捧。

Wynyard Quarter项目

 

多角度评估，不放过一个细节

完成启动分析和尽职调查阶段后，就进入了Barfoot & Thompson项目服务的第二个阶段：项目概念设计阶段（Design）。这一阶段的工作通常是在向City Council提交资源申请报告（RC）之前完成。从我们的角度来看，介入项目越早越有利，这样我们就可以和其他顾问团队作为一个整体工作。

在这个阶段，我和我的团队将与建筑设计师、室内设计师、工程师团队等进行多次整体团队开发会议、与潜在客户、市场团队等一起进行PCG(Project Control Group)会议，从多个角度评估您的项目，其中包括总体概念、产品组合方案、当前定价阈值、位置因素、目标市场、评估市场营销活动、提供平面图建议等，通过严格精准的评估消除开发商在该关键阶段的疑虑。

概念设计阶段的工作，和启动分析及尽职调查阶段取得的成绩相辅相成，也是对启动分析及尽职调查阶段得到的结论的进一步延伸和细化。在这个阶段，我们会考虑得更加细致，例如:项目所在的区域出售的房屋平均价格是多少？几卧室的房屋最畅销？90万-120万纽币的房屋中，是否存在价格空白？——找到了市场空白，定义了潜在买家，我和我的团队就可以与开发商通力合作，填补这个缺口，以确保实现预期的利润率。

在这个过程中，始终站在买家的角度考虑问题，是项目最终能够成功的必要条件。例如，开发商关注的价格点往往是每平方米多少钱，但是买家恰恰相反——他们关注的是总价的可负担性，“我的预算是100万纽币，那我就去看100万以下的房子，在其中找到我最喜欢的就行了”，多几平米少几平米，每平米贵了几十上百块，并不是他们真正在意的问题。许多开发商只着眼于一块土地的开发，而忽略了调研周边区域的房屋供应情况。只有真正了解买家的想法，才能触及更广泛的买家群体。  

位于奥克兰南区Takanini的Mclennan项目(https://mclennan.co.nz/) 是我和我的团队打造的另一个杰出项目。

 

Mclennan项目

曾几何时，Takanini还是奥克兰南部城乡边界一个不太起眼的街区，很多人甚至不知道它的名字。那时，政府还在竭力向开发商出售优质地段的土地（super lots），并组织建筑商在此建设——我和我的团队在这时就已经介入进来：我们做了详尽的尽职调查，认定这个区域的潜在买家是首次购房者，且为自住买家；我们和建筑设计师、室内设计师、工程师等一起召开了多次会议，在确保可负担性的基础上，规划了高品质的房屋、优美的绿化、不同风格的屋顶及外墙材料和强有力的建房条款（covenant）以保证开发质量，为潜在买家勾画了完美的生活愿景。

这些规划在当时来看，是十分超前的，但正是因为周密的早期规划和与项目各方人士包括工程师、建筑师、规划师和设计师的统筹协调，才会打造出今天优秀的成品和理想的售价。该项目房屋的售价已从最初的$40万-$60万纽币，涨到如今的$75万-$85万纽币。

营销是在贩卖关于家的梦想

在对项目建立清晰的认识并确认其独特定位后，我和我的团队将在统一的平台上进行市场推广和宣传。

这一阶段我们称为营销阶段，包括为项目选择项目经理和专业销售团队，规划销售策略和制定销售目标，与我们的专业品牌机构合作，为市场营销活动制定全面、适当的预算和时间表，制作创意设计方案等。我们将在项目上市前，将项目推送至潜在客户、媒体和行业意见领袖，为正式宣传造势。

项目的市场营销，一直都是我们最重视的环节，荣获无数国际房地产市场营销大奖，Barfoot & Thompson一直都是奥克兰房地产项目营销的佼佼者。我们参与的项目很多都是从一片空地开始的，我们要向潜在买家兜售的并不是成型的房屋，而是一个梦想。我们的营销过程，是向买家描绘关于理想的家的想象，讲一个关于未来的家乃至社区的动人故事。    

以刚才提到的Takanini的Mclennan项目为例，我们从项目早期就计划创建一个非常强大的营销品牌。我们做了市场调查，考虑什么元素能够让首次购房者愿意考虑住在这里；我们还考虑了社区的包容性，为了潜在买家的社交需求，在社区中规划了口袋公园、小型儿童游乐场等。我们通过视频展示、网站图片等多媒体方式将我们的理念传递出去，让首次购房者感到这里正是他们梦想中的家园；而如今销售上取得的斐然成绩，正是对我们营销策略选择得当的印证。

 

6年近20亿：项目销售，我们是最专业的

我们项目销售的秘诀就在奥克兰最佳的项目营销+奥克兰最佳的房地产经纪强强联手。Barfoot & Thompson77个分行和超过1500名房地产经纪是我们强有力的销售后盾。我们所有的房地产经纪均可上市销售我们的项目房源，不会有加盟经营式房地产中介公司的限制。

以我和我的团队参与的项目——位于奥克兰市中心Beach Road上的The Antipodean为例，可以充分说明Barfoot & Thompson销售人员的杰出能力：这个项目拥有160套Freehold产权的公寓、预售了120套，超过半数都是由Barfoot & Thompson的地产经纪售出的，而非开发商自己的销售团队。和外来的销售团队不同，我们的地产经纪活跃在该区域，对附近的学区、最近的景点、好吃的餐厅等了如指掌，他们的忠实客户也都是本就对该区域感兴趣的人群，促成销售更为容易。

 

Antipodean项目

132 Halsey项目

但这不是我和我的团队屡屡创造销售奇迹的根本原因——我们在项目早期就已经参与其中才是。我们团队参与的21个项目中，有9个在市场营销阶段介入，10个在启动和概念设计阶段就已介入。

正如文章开头所述，公寓销售的难易，在产品规划阶段就定型了。我和我的团队们相信术业有专攻，只在新房和楼花项目深耕；我们的规划基于潜在买家的画像、目标市场的数据，对项目有清晰的定位和设计、有合理的价格点设置，再加上我们在营销阶段讲述的故事和描绘的图景、Barfoot & Thompson遍布全奥克兰的分行和地产经纪强大的专业能力……所谓销售奇迹，其实只是水到渠成而已。

我的座右铭是What’s best for the project。我关注的是，怎么做对项目最有利，怎样可以帮助开发商以最短的时间获得最大的利润，而非对某个地产经纪、分行经理或者Barfoot & Thompson最有利，我和我的团队以专业为本、选择最合适的人，只做最有利于项目发展的事——初心易得，始终难守，6年近20亿的成绩正是我们不忘初心的证明。

我希望每次开车路过我们开发的项目，心中都会充满了骄傲和自豪：这是我们参与开发的房屋！

 

Barfoot & Thompson是最了解奥克兰的房地产经纪公司

奥克兰1/3的住房销售来自Barfoot & Thompson, 

遥遥领先于所有其他房地产经纪公司。

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