新中贸易背景下，企业出海如何获得成功？专访 Ping Hou

专访费雪派克医疗保健大中华区总经理Ping Hou

在贸易方面，新西兰和中国向来合作紧密。从历史上看，新西兰是第一个完成中国入世双边谈判的国家、第一个承认中国完全市场经济地位的国家、第一个与中国展开自贸区谈判的发达国家、第一个与中国达成自贸协定的发达国家。随着时代的发展，两国双边贸易额已经从建交初期的700万纽币迅速增长到2024年的380亿纽币。新西兰贸易和农业部长Todd McClay于2024年11月5日在上海参加第七届中国国际进口博览会时表示：“中国是我们最大的出口市场，双边贸易额达380亿纽币。”中国不仅是新西兰最大的出口市场，也是新西兰最大的进口产品来源地。凭借最大的进出口贸易额总量，中国始终保持新西兰最大双边贸易伙伴的地位。随着两国经济合作的加深，越来越多的新西兰企业选择进军中国市场，特别是在食品和饮料、教育和技术领域。这些企业利用新西兰优质、天然、可持续的产品定位，在中国消费者中赢得了良好的声誉。与此同时，中国企业也积极扩展在新西兰的业务，中国的电子产品、灯具、玩具等商品在新西兰备受青睐。就在2024年，前驻广州总领事、前新中关系促进委员会执行长Patrick English（中文名：英派特）正式加入MultiMarketing卓嘉传播担任CEO。Patrick English自1989年以来一直从事国际贸易，尤其是与中国相关的工作，曾担任马来西亚、上海、北京及中国南部的贸易专员和总领事。他还代表新西兰贸易发展局参与了新西兰-中国自由贸易协定谈判团队，并领导了新中自贸协定的市场实施计划。2013年，Patrick English回到新西兰，出任新西兰中国委员会执行董事。他是奥克兰孔子学院理事会成员，也是新西兰与中国贸易和经济关系的媒体、会议主持人和研讨会发言人，并长期参与新西兰多所大学的项目，并且曾担任新西兰初级产业部农业增长伙伴关系顾问委员会主席，主持和协调多场初级产业部APEC21工作组会议。

2024年6月，Patrick.English正式加入MultiMarketing卓嘉传播，他将带领我们开拓创新、加强合作，为更多新西兰和中国的公司搭建桥梁、提供专业支持，并为双边经贸交流带来更多价值。

在Patrick English的职业生涯中，新西兰企业费雪派克医疗保健（Fisher & Paykel Healthcare）在中国的成就令他印象深刻。费雪派克医疗保健公司是总部位于新西兰奥克兰的一家国际著名的医疗器械制造跨国企业，主要致力于呼吸治疗、急症治疗、外科手术和睡眠呼吸暂停综合症治疗产品的研究、开发、设计、制造和销售。在非典和新冠疫情期间，他们的产品受到了分销商、客户、医院和地方政府的重视。费雪派克医疗保健的出海经历为何如此成功？新中两国企业在彼此“出海”时，会遇到什么样的情况、挑战和值得注意的要点呢？今天，就让我们一起来听听Patrick English和费雪派克医疗保健大中华区总经理Ping Hou的看法。

以下是两人的对谈实录：Patrick.English：费雪派克医疗是标志性品牌，对新西兰非常重要——我们为此感到自豪。你在公司已经工作了23年，那么你最初是怎么开始在这里工作的？Ping Hou：是的，23年，时间过得飞快。感觉就像是昨天才加入公司。我在2001年加入，当时公司只有一栋厂房，全球大约600名员工。现在有7000名员工，其中4000人在新西兰的总部。业务的增长非常惊人。当时的营业收入大约是1亿纽币；而今天接近20亿纽币。我们现在是新西兰股市中市值最大的公司。Patrick English：这真是令人瞩目的增长，虽然部分是由于全球卫生挑战，比如新冠疫情和非典疫情。我们在非典疫情期间曾多次谈论过这些。当时你也在中国，我们都在北京对吧？Ping Hou：是的，我在非典疫情时期就在国内，在这次新冠疫情期间也是在中国。我还记得非典期间第一次回去时的情景——虽然不需要隔离，但到处都需要测体温。我们开始进行市场调研，与医院进行交流，了解有什么机会和挑战。Patrick English：从非典期间到现在，你在中国的工作方式有什么改变？

Ping Hou：在我搬到新西兰之前，我曾在中国的跨国医疗公司工作，对中国的医疗设备行业很熟悉，但费雪派克医疗对我来说是一个新领域。

在我接手工作之初，没有人了解业务，在中国的业务几乎不存在，只有一个分销商，搭配销售低价的产品型号，没有营销和业务开发。我们必须向医疗行业（尤其是ICU）引入先进的概念。你提到了非典，那确实是一次很好的机会。在非典之前，中国的ICU非常薄弱，远远不及现在的标准。非典推动了ICU的建设，我们也随着这一发展成长起来。一个重要时刻是2006年，在中国加入WTO并允许外资企业进入流通环节，我们在广州建立全资子公司。很多人问为什么选择广州，其实广东一直是中国最大的医疗器械市场，有更多的人口和更高的经济发展水平，经济总量连续35年居全国首位，是一个合乎逻辑的起点。为什么不选其他地区呢？北京和上海也很好，但比起广东省就显得小了。

Patrick English：如今，你们面临的最大挑战是什么？Ping.Hou：现在市场已经非常成熟，有越来越多的本地竞争对手。在我们开始做业务的时候，市场非常小，几乎没有竞争。在新冠疫情之后，费雪派克医疗的曝光率增加了很多，吸引了很多竞争对手。2015年时，中国医疗器械市场中70%的医疗设备是进口的，30%是本地生产的，而中国政府在那一年提出了《中国制造2025》的长期战略，希望到2025年实现70%产品由本地生产，30%产品进口。自那以后，进口比例减少，重点转向本地产品，这是我们面临的巨大挑战。

Patrick English：但正如你提到的那样，在这样的环境中，你们的企业依然保持着增长，你是如何保持领先地位的？

Ping.Hou：我们的战略始终围绕创新和临床应用展开，始终在为医疗保健行业引入新的概念、疗法和医疗实践，确保更好的病人治疗效果。首先，我们销售的产品都是由公司发明的，是真正的原创。其次，我们的关注点始终是临床和病人，目标是为病人带来更好的结果。如果企业拥有了适合病人的疗法，那总能保持领先地位，这就是我们的核心竞争优势。我们的信心不只限于一个国家，更在全球范围内120个国家，而中国市场是我们最大的市场之一。

Patrick.English：我们是否可以说，你们保护IP的方式就是创新？Ping.Hou：是的，以费雪派克医疗呼吸机Airvo高流量呼吸湿化治疗仪为例，这是我们自主创新的产品，于2013年进入中国市场，在新冠疫情期间取得了巨大的成功，是新冠重症病人救治的首选疗法。从这个例子可以看出，自主创新是我们成功的关键，别的人可能会推销他们的产品质量、性能、售价，但费雪派克不是这样的，我们总是在创新。我们会花时间教育市场，让人们接受从未用过的产品。我们的创新不只限于产品，更在于疗法和临床实践。公司的专业团队包括护士、医生、生物医学工程师，我们会谈论治疗患者的方式，如果有人听到这些对话，可能会认为我们是医务人员在讨论，而非医疗器械商。Patrick.English：大家都说，在中国，“关系”似乎非常重要。回想起我们在新冠疫情初期的讨论中，你提到与中国的真正合作伙伴关系。当时，中国国内的需求增加，但由于一切都在关闭，这种需求的实现遇到了一些障碍。那么，这种与中国的合作伙伴关系是如何运作的呢？Ping.Hou：新冠疫情初期，没有人知道它会如何发展。在2019年12月，我们并不知道疫情会发展到何种程度，但我们迅速与新西兰协调，并找到仍在运行的航班，将货物从新西兰运往广州，之后分销到全中国各地。你提到了“关系”，但关系并不是一个简单的概念，我们与分销商、客户、医院甚至地方政府建立的关系就像可靠的伙伴关系，大家给予了很多支持，地方政府也协助我们有效地克服了困难Patrick English：毛利语中有一句谚语：“世界上最重要的是什么？人，人，还是人。”你的合作方法和商业策略，尤其是临床方面，是以人为本的。而关系的核心同样也是关于人。Ping.Hou：是的，一切都围绕着人。但我们和其他公司不同，我们是每一天都在医院工作，每一天都在为医护人员解决问题。做到这一点并不简单，整个过程非常细致，需要一步步亲手去做，协作紧密。我们不只在销售产品，更提供极为专业的服务——也正因为如此，我们的商业模式很难被竞争对手复制。他们可以抄

袭我们的产品，但抄不走我们的增值服务。持续、细致的支持服务，是为产品增添价值的关键。对于欠发达地区来说尤其如此，他们无法从医院内部获得技术支持，而是从我们这样的制造商这里获得支持。

Patrick.English：作为新西兰驻北京的贸易专员，我经历了SARS时期，后来在中国南方担任新西兰的常驻贸易专员，我们一直保持着良好的关系。我一直对费雪派克及其取得的成就感到无比自豪。但让我特别印象深刻的一点是你们的战略。费雪派克确实拥有实体设施，但你们的重点是分销和与分销商的关系。同时，你们的分销商直接与医疗提供者进行商业互动。时至今日，你们是否仍在执行这种战略？Ping Hou：由于中国幅员辽阔，日常业务尤其是在融资方面具有一定复杂性，这意味着医院通常会要求很长的信用期，这给制造商在日常业务中的运作带来了挑战。不仅是跨国公司，本地公司也面临同样的情况。因此，在中国，每家公司都会通过分销商进行销售，而不是由制造商直接销售。这有点类似于汽车行业，你几乎不会看到汽车制造商直接在市场上销售汽车。这种模式的主要原因在于，不同客户有各自非常具体的需求，制造商难以满足每个客户的特殊要求。因此，分销商成为了关键，他们专注于特定的城市甚至区县，可以根据需要定制产品组合，满足客户需求并提供支持。Patrick English：如果你要为一家新西兰公司（不论行业）提供关于新西兰和中国之间开展业务的三条建议，这三条建议会是什么？

Ping.Hou：第一，中国是一个巨大的市场，但这不意味着每个业务都会成功。人们常常认为进入中国市场就会取得好生意，但事实并非总是如此，很多人失败了。你需要找到真正了解市场的人，合适的人很重要。很多人会说他们能帮助你，但不一定能真正做到，结果可能是几年后失败，浪费了宝贵的时间。所以，理解市场、选择合适的人非常重要。虽然不容易，但我完全相信在新西兰有很多才华横溢的人，他们希望为中新两国的商业发展做出贡献。第二，在正确的时间选择合适的地点开始业务是关键。比如，我选择广州是因为广东是医疗设备行业中最大的市场所在地。虽然北京和上海是大城市，但在医疗设备需求方面，广州和整个广东省具有明显的优势。如今，人们谈论粤港澳大湾区，而起步的地点决定了你未来的业务覆盖范围。就像中国有句古话：“千里之行，始于足下。”选择合适的地点是你的起点。第三，时机、人员和地点是成功的基础。如果你能把这些因素都安排妥当，成功率就已经有了50%。无论从事什么业务，这些基本原则是相同的，甚至在在线和互联网业务中也是如此。这些原则与房地产的运作非常相似，做生意的基本要素在各个领域都适用。